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“在外卖大战中，小微商户整体毛利率下滑7.2%，低于20元的低客单价商户毛利率下滑12.61%。”
文 / 巴九灵（公众号：吴晓波频道）
外卖大战硝烟散去。
8月底，三大平台晒出财报，仅二季度就一共少赚超200亿元，、京东、阿里二季度净利润分别同比下跌89%、50.8%、18%。
“三国杀”结果已经浮出水面：
◎第一，外卖市场的蛋糕被做大了两倍多。加总今年7月三家平台发布的战报，美团、、单日外卖总订单量达到2.5亿单；而在本轮外卖大战打响之前，国内外卖单日总订单量已经在8000万单的水平维持多年。
外卖小哥们正在取餐
◎第二，平台烧出去的钱，初见成效。根据三家财报和业绩会披露，淘宝8月日订单峰值达到1.2亿单，带动闪购整体的月度交易买家数达到3亿，较4月以前增长200%；京东二季度活跃用户数和购物频次均同比增超40%，几乎全靠外卖拉动；美团外卖日订单峰值突破1.5亿单，仍占据市场大半壁江山。
◎第三，头部连锁茶饮、咖啡品牌，或成最大赢家。二季度，瑞幸营收大增近五成，蜜雪集团营收增近四成，古茗增超四成。
而普遍受伤的，是一些线下中小餐饮商家。
据中国人民大学新闻与社会发展研究中心8月末的调研结果，小微商户和低客单价商户的毛利率受到冲击最大，其中小微商户整体毛利率下滑7.2%，低于20元的低客单价商户毛利率下滑12.61%。
这些小商户大多是夫妻档开的社区餐饮店，街头巷尾最常见的“苍蝇馆子”。数据显示，从品类看，经营快餐、简餐和特色小吃的商家毛利率下滑幅度最大，都超过8%；从地理位置看，位于社区周边的商家毛利率下滑程度远高于其他类型，下滑幅度达到9.58%。这是过去几个月，不绝于耳的“外卖大战把夫妻店打垮了”呼声最直观的反映。
走访多家餐饮夫妻店以后，小巴发现，也有不少小店生存得很好，原因在于“想得明白”：他们早早算清了账，在单量和口碑之间做出了选择。守住了口碑，线上生态能为线下生意锦上添花，在短期烧钱战中暂时流失的堂食客也终究会为了那一口热腾腾的锅气再次推开店门。
在大战“夹缝”中的夫妻店
夫妻店撑起了中国餐饮的半边天。
据红餐网数据，中国有近800万家餐饮门店，其中夫妻店接近600万家，大多是做社区生意的小商户，占据了整个餐饮行业60%的份额。
然而，以社区夫妻店为代表的中小餐饮商家，在这轮外卖大战里普遍陷入了两种困境。
◎第一，低价快速改变了消费者的胃口，大部分做社区生意的夫妻档经营的那一口烟火气和人情味，在5折到手的外卖面前失去吸引力。
很多不做外卖的堂食店，在七、八月份出现了明显的客流量下滑；同时做外卖的店，则出现利润高的堂食单被利润低的外卖单蚕食。
◎第二，不参与补贴没流量，参与又挣不到钱，相当于给平台打工。
外卖大战中后期，平台开始让商家承担越来越多补贴金额，自负比例达到六七成，外卖单到手利润只有堂食的一半。
绝大部分小店老板向我们表示：“每天累个半死，实际没有多赚什么钱，甚至在做亏本买卖。”
餐馆食客满座
复旦大学经济学院副教授胡博指出，这背后是平台的市场策略：用巨额补贴压低大品牌产品价格，快速引流，同时迫使流量被虹吸的小店自掏腰包跟进补贴潮。
这一幕似曾相识。2015年，外卖巨头烧钱抢流量，全年外卖市场交易规模达到458亿元，同比翻了三倍。
但大战后期，商家们也开始自负补贴、利润越来越薄。为了承接订单，很多夫妻店加雇人手，却在外卖大战结束后订单量一落千丈，难以支撑运转甚至被迫关门。
而且，10年前，外卖市场刚起步，社区夫妻店作为商家资源，话语权要高一些；而这一次，外卖大战的性质变了：外卖业务是平台为开拓即时零售市场引流放出的“钩子”——用几块钱的奶茶和一日三餐让几亿消费者知道，外卖平台现在不仅能点餐，还能点到服饰鞋帽、化妆品和苹果手机。
正因如此，供应链成本够低、能接得住巨大流量的头部连锁茶饮、咖啡品牌，和需要用低价高频的品类来引流、撬动即时零售业务的平台最能满足彼此的需求，成为“核心盟友”。
而连锁化趋势，也是社区夫妻店没落的一大背景原因。据红餐产业研究院的数据，过去5年，国内餐饮连锁化率逐年提升，到今年3月已经达到24%。
然而，这并不是夫妻店的终局。
这两类夫妻店，活了下来
在小巴这一轮的走访中，发现有两类小店，在这场外卖大战中活得很好，面对线上和线下业态的冲突和共存，他们也给出不同的答案。
◎第一类的特点是：外卖单量占比不高、堂食体验感出色，能把外卖的流量向到店转化。
29岁的一文和妻子一起开的糖水铺就是一个典型的例子。开张才三个月，50多平的小店在杭州36摄氏度的酷热下午，坐得满满当当。
外卖战以来，小店外卖单量大约提升了20%，仍然只占到总单量的三分之一左右。一文会有意控制外卖的单量，他的逻辑是，单子多不意味着赚得多，一味迎合平台的流量机制不仅赔本赚吆喝，还可能忙不过来，影响堂食的出品。
夫妻店后厨
在一文看来，外卖大战给小店带来了增量和机会。小店所在的商圈人流量并不大，周边社区的住户也不算密集。但外卖能辐射到周边三至五公里，很多消费者是通过外卖平台被“种草”，进而到店消费的。
虽然堂食单品价格比外卖贵6—10元，但一文认为，堂食提供的体验和服务增值还是会让客人觉得“物超所值”。一文的妻子做设计出身，店内装潢温馨精致；堂食餐品摆盘精美，适合拍照打卡；一文重视服务，会给到店的小朋友、宠物送小玩具。
“堂食和外卖要做出差异化，让客人愿意花时间去到店体验。外卖只是一个额外的销售渠道，价格战卷到最后都是商家内伤，实体店破局可以采取‘堂食体验+外卖复购’，用外卖增厚收益的同时，为堂食业务锦上添花。”一文认为。
游客打卡乡村咖啡店
◎第二类是：放弃外卖、专注堂食，在环境、口味、服务上下硬功夫。
40多岁的老鲁和妻子在杭州开的潮汕饭馆，50平的小店只有八张桌子，节假日一天能翻一百多桌。小店物美价廉、干净温馨，营业两年来，逐渐从社区店做成了“小网红”，现在有超过3000个注册会员，回头客比例超过85%。
老鲁不擅长和流量打交道，但乐意花心思研究怎么让客人吃得舒服。他会观察堂食的细节来改善服务，比如，胃口小的女客人们经常两个人吃一份牛肉粿条配一碗丸子汤，老鲁就专门上了一个“一份粿条配一份汤”的套餐，把三颗丸子改成四颗，方便两个人分；店门口开始排队了，他估算如果要等超过40分钟，就会劝客人去其他地方吃；觉得客人点多了会主动提醒；不忙的时候，他也会跟客人聊聊天，询问他们的用餐体验。
老鲁不做外卖，原因一是两个人忙不过来，二是外卖保证不了口味。粿条在外卖盒里放半个小时，很快就坨了；虾饺的水晶皮很娇嫩，从蒸笼里揭下来稍有不慎就破了。
即便是外卖对堂食生意冲击最大的时期，老鲁也想得很明白：爆单了反而做不完，不如保住口味和口碑。
老鲁发现，店里最近的生意，反而比外卖大战之前还要更好一些。不少客人自发在社交媒体上种草，吸引了很多人慕名来“打卡”。
美团研究院在一份报告里写道：“当中国的餐饮行业依靠数字化标准化，将连锁化率从2015年前不足的10%，提升到2024年底的23%时，一群年轻人正挤在‘老破小’餐馆里，为一口现炒锅气排队两小时。”
图源：小红书
这也正是夫妻店的独特优势。当饱腹的门槛一降再降，线下餐饮能提供更充实的在地体验。根据抖音的调研数据，超75%的消费者外出就餐首选要素是“情绪满足”。此外，消费者对于好的体验有着较高的忠诚度，餐饮复购率达到50%以上。
由此，我们也能总结出夫妻店在外卖厮杀中稳住身段的要点：从创业之初就要想清楚，重心是外卖还是堂食。如果是堂食，就要为用餐场景打造独特的竞争优势。
街边特色小店、美食摊位热闹非凡
在消费品泛滥、优质消费品却稀缺的时代，流水线的餐饮店往往陷入最危险的处境：本意是做堂食店，却在体验、口味、定价上都缺乏竞争力，只能转向高度依赖低价策略的外卖。这也印证了多项调研的共同结论：越依赖外卖单的中小商家，在这场补贴战中越被动。
即时零售浪潮里，餐饮小店的未来
在餐饮业，夫妻店并非没有优势：成本低，生存能力强，社区关系紧密。在变化的大环境面前，大型连锁往往笨重，夫妻店则身段更灵活。
至于它们的出路，亚洲国家的餐饮业形态或许可以给到一些经验。
以日本为例。1970年以后，日本出现人口向城市集中、白领数量增长、单身独居人士增加的趋势。上世纪70年代，第一家711、罗森先后在日本开业，便利店第一次开始能提供便当、三明治、饭团等熟食。到2024年，日本已经有超过5.5万家便利店。
日本便利店
在此趋势下，日本餐饮门店数量持续缩水。据国信证券的数据，2000—2010年，日本餐饮门店数量从155万家下滑至142万家，且连锁化率不断提升。但连锁化并未让夫妻档消亡，而是分化成了两种生态：代代相传的堂食“百年老店”和夫妻共同经营的连锁店。
类似的变化也正在国内市场上演。越来越多打工人会在下楼吃饭和等外卖之间做第三种选择：去楼下便利店买个三明治或套餐饭。
便利店的本质是把餐饮零售化，而外卖是这种“零售餐饮”的升级版：外卖平台负责销售，配送环节完成服务，餐厅只负责生产。
这也是外卖平台的远景：把过去10年形成的发达物流配送网络、“零售餐饮”的需求和中国独特的夫妻店生态整合起来，收编进即时零售的拼图里。
除日本外，新加坡的“小贩中心”也为夫妻店转型提供思路。
新加坡的“小贩中心”又称“食阁”，是政府兴建的室外开放式饮食集中地，一般建于普通人生活的组屋社区，里面有二三十家店，菜品丰富，解决了大部分新加坡人的一日三餐。
新加坡物美价廉的“食阁”
然而我们发现，如今出现了越来越多的“外卖专营店”，它们为入驻商户提供场地、完整的食材供应链服务和运营扶持，搭建“明厨亮灶”的外卖店集散地，统一管理、门槛较低，相当于把“食阁”零售化。
据红餐产业研究院发布的《2025餐饮外卖发展趋势报告》，目前外卖专营店在外卖商家中整体占比约为5.78%，仍有巨大的发展空间。随着“零售餐饮”的基础设施不断成熟，本小利薄的夫妻档转向线上业态，未必不是一门好生意。
或许在未来，活下来的夫妻店也会走出两条不同的路：第一条是像一文和老鲁那样，把堂食做出家的味道；第二条是拥抱趋势，找到存活率最高的餐饮零售化路径。
结语
老鲁店里的客人超过三分之二都是年轻人，晚上八点，临近打烊，还有附近上班的白领匆匆赶来，讨一碗热粥吃。
邻里都是熟客，老鲁和他们关系很好。晚上8点打烊后，老鲁就坐在店门口喝啤酒，和路过的邻居打招呼。他的“镇店之宝”牛肉丸是妻子在潮汕的老伯伯手工做的，很受欢迎。很多怀孕的准妈妈爱吃他的牛肉丸，“卸货”以后一家人过来，宝宝也爱吃。他经常幻想等小店再开10年、20年，宝宝们上学了，还能带着同学来吃，一代代下来，闻到熟悉的香味，就有家的感觉。
老鲁并不担心外卖生态会影响店里生意，他的手艺和态度一如既往，客人却越来越多。外卖提供了效率，但他的一锅要花25分钟生米现熬的热粥带来了幸福。这一口幸福生活的实感，对在附近写字楼里上班的白领们来说越来越稀缺和珍贵。
或许不断消亡的夫妻店是市场竞争后的客观规律，但我们试图去保留的，仍是那股人间烟火气。
参考资料：
1.中国人民大学新闻与社会发展研究中心，《外卖补贴大战中的商户与消费者行为调查报告》
2.远川研究所，《被玩坏的外卖大战》
3.商业案例记录，《中国零售餐饮业态：比起美国，更像日本》
4.红餐网，《近600万家夫妻店，是餐饮战斗力的“巅峰”》
本篇作者| 温若梅|责任编辑| 徐涛
主编|何梦飞|图源|VCG
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